Alors que l’équipementier sportif Puma fait face à des difficultés boursières, son principal actionnaire, le holding de la famille Pinault, clarifie sa position. Dans le même temps, la marque allemande multiplie les initiatives pour redynamiser son image, notamment via une collaboration avec l’icône du fitness Alex Toussaint.
Une Vente Exclue au Prix Actuel
Le holding Artémis, contrôlé par la famille Pinault et actionnaire majoritaire de Kering (la maison mère de Gucci), ne cédera pas sa participation de 29 % dans Puma à sa valeur de marché actuelle. C’est ce qu’a confirmé ce jeudi une source proche du dossier à l’agence Reuters. Cette mise au point intervient après la publication en août d’un article de Bloomberg selon lequel Artémis sondait de potentiels acquéreurs pour sa participation, alors valorisée à 960 millions de dollars.
Cette information avait provoqué une envolée de 15 % du titre Puma le 25 août, bien que la majeure partie de ces gains ait depuis été effacée. La source, qui a requis l’anonymat, a précisé que si de nombreux prétendants (fonds d’investissement, concurrents du secteur) s’étaient manifestés, aucune négociation n’était en cours. « Vendre à ce niveau ? Jamais de la vie. Nous considérons que Puma vaut bien plus que cela », a-t-elle affirmé. Suite à ces déclarations, l’action Puma a chuté de 4,7 % à la Bourse de Francfort.
Un Actif Non Stratégique mais à Fort Potentiel
Cette position réitère les propos de François-Henri Pinault, président d’Artémis, qui avait qualifié cette semaine la participation dans Puma de « non stratégique ». La source a toutefois indiqué que si Puma ne resterait pas « éternellement » dans le portefeuille d’Artémis, le moment n’était pas opportun pour une cession. Il faut dire que l’action de l’équipementier a perdu plus de 60 % de sa valeur au cours des deux dernières années, la marque ayant du mal à défendre ses parts de marché et à susciter l’intérêt pour ses nouveaux modèles, comme la Speedcat.
La famille Pinault avait hérité de cette participation en 2018, lors de la scission de cette activité par Kering, qui souhaitait alors se recentrer exclusivement sur le secteur du luxe avec des marques comme Gucci et Saint Laurent. Aujourd’hui, le holding Artémis, qui contrôle également la maison de vente aux enchères Christie’s, fait l’objet d’une surveillance accrue de la part des investisseurs en raison d’un endettement élevé, conséquence d’une stratégie de diversification menée en pleine période de ralentissement du marché du luxe.
La Redynamisation par les Collaborations Stratégiques
Pour inverser la tendance et regagner le cœur des consommateurs, Puma mise sur des lancements ciblés. La marque s’apprête ainsi à dévoiler une collection exclusive conçue avec Alex Toussaint, l’un des instructeurs vedettes de Peloton et ambassadeur de la marque. Baptisée « PUMA x ALEX TOUSSAINT EFFORTLESSLY COOL », cette ligne s’inspire de la philosophie motivante du coach, résumée par son mantra : « Feel Good, Look Good, Do Better » (Se sentir bien, bien paraître, mieux faire).
La collection propose un équilibre entre des pièces essentielles pour la course à pied et des vêtements d’intérieur confortables pour hommes et femmes, alliant ainsi performance et style décontracté.
Lancement de la Collection « Effortlessly Cool »
En tête d’affiche de cette collaboration figure une nouvelle version de la chaussure de course ForeverRun NITRO 2, déclinée dans des tons neutres. Conçue pour la stabilité et la durabilité, elle offre un amorti renforcé grâce à sa semelle intermédiaire à double densité NITROFOAM et un confort amélioré.
Pour accompagner cette chaussure, la collection textile comprend des t-shirts à manches longues, des débardeurs de performance, des shorts, des leggings, ainsi qu’une brassière à col montant pour femmes. Une gamme de vêtements de détente (hoodies, joggings, shorts) complète l’offre pour les moments de récupération. Toutes les pièces, disponibles dans des coloris comme Velvet Moss (vert mousse), PUMA Black (noir) et Alpine Snow (blanc cassé), arborent un co-branding discret.
La collection sera disponible à partir du 15 septembre sur le site PUMA.com ainsi que dans les magasins phares de la marque à New York et Las Vegas. Les prix s’échelonneront de 40 à 150 dollars. Une stratégie qui illustre la volonté de Puma de se réinventer pour, à terme, justifier la confiance de son principal actionnaire.